lunes, 7 de octubre de 2013

Si quieres persuadirles, compromételes

En un experimento realizado por los psicólogos Robert Cialdini y John Cacioppo, se solicitó a una serie de voluntarios que colaborasen en un ensayo que tendría lugar al día siguiente.
A una parte de estos voluntarios les dijeron que el ensayo tendría lugar a las 7 de la mañana.
A los demás no les dieron este dato en un primer momento, sino más tarde, después de que hubiesen aceptado la petición.
El resultado fue que el porcentaje de los que aceptaron y acudieron al ensayo entre los que no sabían en un primer momento a qué hora se realizaba, fue más del doble que en el grupo de los que supieron desde el principio la hora del ensayo.
Y es que el principio de la coherencia actúa de tal forma que, una vez que una persona ha manifestado su aceptación a una determinada propuesta, se verá empujado a mantener su posición, incluso si después descubre elementos negativos de la propuesta que no conocía en el momento inicial en que dio su conformidad.
De forma general, el principio de la coherencia establece que cuando las personas tomamos una determinada postura, y nos comprometemos de alguna manera con ella, tendemos a mantenerla.
Es fácil entender por qué ha llegado a desarrollarse este principio heurístico, teniendo en cuenta la importancia que las alianzas cooperativas han tenido en la evolución humana.
Nuestros antecesores sólo podían llevar a cabo determinadas tareas grupales en la medida en que podían contar y confiar los unos en los otros.
Es decir, se requería que los miembros del grupo tuviesen la capacidad de comprometerse a hacer algo, y que se pudiese confiar en que lo harían.
De modo que ser confiable era un requisito imprescindible para ser aceptado en el grupo, y por tanto tener mayores posibilidades de supervivencia.
El hecho de que ahora nosotros tendamos a guiarnos de un modo instintivo por la regla heurística de atenernos a nuestros compromisos, deriva sin duda de esta necesidad ancestral de parecer confiables.
El principio de la coherencia tiene una gran relevancia en el campo de la persuasión, porque nos indica que si queremos influir en la conducta futura de las personas necesitamos conseguir que den pequeños pasos en esa dirección, que les comprometan a continuar por este camino.
Cualquier paso que den física, verbal o mentalmente, les habrá acercado en mucha mayor medida al objetivo a donde les queremos conducir, que si simplemente les hablamos y ellos nos escuchan de forma pasiva.
Por ejemplo, un cliente tendrá más probabilidades de comprar unos zapatos, un coche o cualquier otro artículo si los prueba, que si se limita a mirarlos a distancia.
Por eso, los dependientes se acercan normalmente a los clientes que están mirando los productos para preguntarles si necesitan ayuda.
Y por eso los clientes a menudo responden que no, sabiendo en su fuero íntimo que involucrarse les creará una presión interna que reducirá su resistencia a comprar.
De hecho, las estadísticas muestran que un cliente que hable con un dependiente y pruebe algún artículo, tiene el doble de probabilidades de realizar una compra que las personas que no hacen ninguna de estas dos cosas.
La máxima persuasión se consigue cuando el dependiente consigue que el cliente toque y juguetee con el objeto.
Al obrar de esta manera, el cliente comenzará a sentirse propietario del objeto, efecto que se realzará aún más si el dependiente realiza sugestiones.
Por ejemplo invitándole a que imagine cómo quedaría en su casa, o cómo ese producto le entretendrá o le ayudará a resolver algún problema. 
Los vendedores saben también que es muy importante conseguir cualquier tipo de compromiso escrito por parte del cliente una vez que han aceptado la compra de un determinado producto.
Los estudios muestran que, además, el grado de compromiso se incrementa si el cliente rellena de su propio puño y letra el formulario o documento de aceptación.
Si la entrevista de ventas acaba con un mero apretón de manos, las probabilidades de que el cliente cambie de opinión y se eche para atrás cuando se encuentre solo, son muy superiores a las probabilidades de que esto mismo se produzca si el cliente ha firmado algún documento de aceptación, incluso si éste no tiene validez jurídica alguna.
Involucrar a las personas para obtener su compromiso, esa es la clave.
Pues como dijo Stephen Covey, “A menos que logremos que las personas se involucren, no conseguiremos su compromiso. Márquelo, subráyelo, póngale un asterisco, rodéelo con un círculo. Si las personas no se involucran, no se comprometerán”.

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